淘宝悄然上线到店团购业务，你会不会在下单前多比一比？今年三大平台纷纷加码本地生活服务，从补贴、流量到佣金率，背后是餐饮商家利润线的微妙博弈，也是你我钱包里的实惠选择。过去外卖“二选一”，如今吃饭买券像电商一样货比三家，这场“三国杀”到底改变了什么？

据中国饭店协会发布的数据，2023年川渝火锅门店中，团购订单占总订单近五成。随着、美团等平台激烈竞争，这个比例还在提升。一位知名火锅品牌负责人透露，自从加入心动榜后，“门店六成营收来自各类线上团购，没有这些渠道几乎活不下去”。对餐饮老板来说，新平台入局意味着更多客源，但也带来新的成本压力。

权威机构艾瑞咨询预计，到2025年国内本地生活服务市场规模将达到35.3万亿元，其中线上渗透率突破30%。阿里巴巴CEO蒋凡明确表示，要用500亿元投入撬动这个十万亿级市场。“现在餐饮业数字化只有20%，还有巨大的增长空间。”他在财报会议上坦言，以往饿了么订单量仅为美团的三分之一，如今通过协同闪购、支付宝、闲鱼等入口集体发力，希望打破原有格局。

外卖业务因为配送履约复杂，仅阿里、美团、京东稳坐牌桌。曾短暂试水，很快宣布聚焦“到店”而非自建外卖。今年9月，高德地图发布扫街榜，对标大众点评；同月淘宝启动上海、深圳等城市的到店试点。不少业内人士认为，一旦全国铺开，将直接影响美食消费习惯——比如你搜索附近火锅时，不再只看大众点评或美团，也会顺手点进高德或淘宝首页。

相比送餐上门，到店业务更轻模式平台撮交易，无需担配送压力和成本。这降低了入场门槛，也让玩家变多。从双寡头（美团+）走向“三国杀”，核心竞争集中在三个维度——流量（谁能把人引过来）、供给（谁有更多靠谱好吃的小馆子）、价格与佣金（哪边便宜）。

以抽佣为例，目前主流数据是2.5%、美团5%左右。有北京老字号清真小吃坦言“我们利润低，只敢做熟客生意，上外卖亏不。但如果只做线上券，美好的事情就发生了。”他们选择上、不碰美团，更不做外卖，因为“两个百分点就是赚赔分界线”。

对于用户来说，这些变化最直观体现在优惠力度和选择自由。据财经故事荟采访，多数消费者下单前都会货比三家，“哪边便宜去哪边买”。迁移成本极低，只要一个APP切换，就能薅羊毛。而对于商户，大厂撒币补贴、新客户涌入也是难得机会。据统计，今年15万商户抢驻高德扫街榜，不少都是冲着新入口来的。

但并不是所有人都能均享红利。以内容驱动型的平台如为例，大型连锁品牌靠自播或达人作屡创纪录，比如海底捞直播一天售出1亿+火锅券。但浙商证券复盘发现，中小甚至单体餐厅很难玩内容营销。“我们BD拉一些小门店冲KPI，但靠他们核销提成几乎没戏。”实际操作中，小馆子常常销量惨淡，有产品一年只成交十几单。这促使今年9月，推出烟火小店扶持计划，包括流量激励与达人探访，但效果尚待观察。有行业人士直言“最终还是推大品牌化率高。”

反观美团，其优势恰恰在于覆盖面广、中小长尾供给充足。截至2025年，全国1689万家相关企业中，中小占八成，美团队伍超过600万户，还保持两位数增速。不少新人BD被建议找成熟同行帮忙拓展新开，因为资源积累决定效率。美团队购核销率更高——目的性强，下单理性；而短视频直播间则容易冲动消费，两者形成鲜明对照。

这场混战之所以持续升温，还有几个关键因素

本地生活服务市场巨大且仍高速扩张。据新华社报道，目前数字化仅覆盖20%，未来几年还有数十亿级新增空间。到家业务虽然需求旺盛，却因履约重负导致亏损严重。例如假设每笔外卖收入70元，仅配送费就要10元，加上其他费用，每单平均亏损超过50%。这也是为什么很多平台逐步收缩自建配送队伍，把重心放回轻资产的“到店”赛道。在这里，高成长、高利润成为共识，据浙商证券测算，美团队酒旅板块运营利润率连续多年超38%。

第三，从用户体验来到家的覆盖度有限，比如全国五千多亿元规模的火锅品类，有85%收入来自堂食，仅15%依赖外送。如果只做送餐，就错失七成以上潜力。因此，各大厂积极布局全链路，希望同时绑定顾客和作方，提高粘性与留存。目前闪购日活跃用户已达1.5亿，每月交易买家超3亿，都存在强烈线下需求。

第四，新兴玩家也想分杯羹。小红书近期上线“小红卡”，号称精选吃喝玩乐一卡通，全国范围内打九折。不过不少网友反馈，比随时可退且折扣更大的主流APP，小红卡需要额外交年费显得诚意不足。这说明，在当前阶，多极并存才是常态，而一家独大的格局很难再现。

值得注意的是，行业生命周期越来越短。《中国餐饮年度观察》显示，截至2024年底退出线上经营的企业中，有64%开业不到两年，全行业平均寿命降至15个月左右。这意味着先发优势减弱，新玩家随时可能崛。而对于普通消费者而言，每一次洗牌都是薅羊毛的新窗口，对于老板，则必须不断调整策略才能活下来。

面对这些变化，你可以怎么应对？

如果你经常在线上下订或者喜欢尝鲜，可以考虑关注不同平台的新活动，比价之后再决定购买渠道；如果你是个体经营者，不妨密切留意各个平台最新政策，例如免佣期、新客补贴，以及是否支持自主定价灵活结算。无论作为消费者还是老板，都要警惕过度依赖某一渠道造成的信息孤岛，一旦规则变动及时调整策略。对于刚刚推出的新功能如“小红卡”、高德扫街榜，可以先尝试体验，再根据实际效果决定是否长期使用，不必盲目跟风投入太多资源或资金。如果遇到账务结算延迟或者推广效果不佳，可提前做好风险预案，与客服保持沟通，并理规划库存及现金流，以防突发状况影响正常运营。

需要提醒的是，本地生活领域竞争虽激烈，但绝非零和游戏。在信息透明、多极开放的大环境下，无论是优惠力度还是商品质量，都值得持续关注更新。如果你发现某个平台出现霸王条款或者隐形收费，可以主动反馈投诉，为自己争取权益。也欢迎分享你的购物体验，让更多人受益于真实评价，共同推动生态优化。

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