“诉求背后是拒绝套路”

真的有点意外，没想到一场人事变动竟然会掀起波澜。

想来也有点意思，一切只因沃尔玛中国近期宣布的一项人事任命：前阿里巴巴集团副总裁刘鹏出任山姆会员店中国业态总裁。按道理，这并没有什么不同，大企业这样类似的高层调动动作并不少见，而就是这样一次常规的高层任命，意外引发了山姆会员的强烈抵触情绪。

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官宣后不久，山姆官方社交媒体评论区被“退卡、差评、开除阿里高管”的呼声刷屏，甚至还喷上了热搜……

而透过这些呼声，外界能够很直接感受到会员们的焦虑，这些焦虑并非空穴来风，早在刘鹏正式上任前，山姆APP的界面就已开始发生变化。商品展示图从过去简洁的白底实物图，变成了高饱和度、过度美化的“精修图”。

更让会员们不满的是，部分生鲜食品甚至用烹饪后的成品图替代了原本的状态图，查看关键商品信息也变得更加繁琐。这些变化被会员们精准地概括为“阿里味”浓重。

不知道大家是否还记得2023年的会员制商超争夺战：emm，盒马VS山姆……

那一年的8月，盒马率先推出“移山价”，直接对标山姆的多款热门商品。战争的起点，源于一块看似不起眼的榴莲千层蛋糕。彼时，山姆的榴莲千层蛋糕售价128元，自推出以来人气极高。盒马随即推出了同款产品，并将价格压到99元。

于是，双方你来我往，价格不断下拉，最终盒马将价格降至79元，山姆则停在85元。

榴莲千层蛋糕并非价格战终点，这场价格战很快波及到其他热门产品，从月饼、西瓜到瑞士卷、三文鱼。按照侯毅当时的说法，零售行业折扣化是赢得竞争的方法。折扣化不是便宜化，不是简单的低价，折扣化是“差异化商品竞争、垂直供应链、极致营运成本”。

可以看到的是，彼时的盒马与山姆用户重合率已经非常高，双方对中产消费者的争夺已进入白热化阶段。

如果从另一层面来看，山姆会员对阿里高管的抵触，妖妖灵认为并非针对人本身，而是两种商业逻辑的碰撞。

山姆的成功建立在与会员间的“信任契约”之上，会员支付260元或680元的年费，购买的不是商品本身，而是承诺，是一种“精选、省心、可靠”的承诺。

山姆通过仅提供约4000个SKU的极致精选策略，为追求品质和时间价值的中产家庭构建了一个“闭眼买也不踩坑”的消费避风港。相比之下，“阿里味儿”所代表的平台电商逻辑，本质是流量运营和GMV增长，其特点是通过复杂的促销规则、千人千面的算法推荐、海量SKU和营造紧迫感来最大化转化率和交易规模。

而这种逻辑在山姆会员眼里，恰恰是他们付费想要逃避的“套路”和“选择疲劳”。

事实上，会员们的这些担忧在刘鹏上任前就已埋下种子。今年年初以来，山姆管理层调整，代理总裁Jane Ewing推行“加速扩张、数据驱动、降本增效”策略，统一供应链与品控标准，取消区域差异化运营。

如果你是山姆的老会员，那么山姆陆续上架好丽友、徐福记、溜溜梅等大众市场品牌，你会有种“会员成为被割韭菜”的感受，毕竟这些商品在家门口的便利店就能随便买到。

与此同时，山姆下架了太阳饼、米布丁、蛋黄酥等多款高性价比、高回购率商品，这些变化很难不让会员担忧山姆正在背离其“高端会员制商店”的定位。

我们再来看一下阿里，阿里自身也在对实体零售战略进行重大调整：今年年初，阿里出售了高鑫零售全部股权，录得巨额亏损。这距离阿里出售银泰仅过去了短短几个月。

阿里巴巴董事会主席蔡崇信曾在去年初指出：“目前阿里的资产负债表上依然有一些传统的实体零售业务，它们不是核心的聚焦业务，阿里退出也是合理的。”

经过近十年的实践，阿里逐渐意识到其核心竞争力仍然在于技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务以及全球化商业网络。

从苏宁、银泰到大润发，阿里在零售业上的投资亏损额合计近600亿元。

而山姆也在面临困境，这也可以视作整个会员制零售行业在中国市场遇到的普遍挑战。

近年来，山姆在华高速扩张，门店数量迅速增加。但同时，山姆的会员增速有所放缓。在资本市场对增长指标的持续压力下，如何进一步提升单客价值、挖掘增量成为严峻挑战。

引入擅长流量运营和规模增长的阿里系高管，或许是山姆试图破解增长难题的一步棋，刘鹏在天猫国际期间展现的全球选品能力和数字化运营经验，确实是山姆可能需要的。

但并非没有风险，风险在于，如果在追求效率与规模的过程中，模糊了与Costco、盒马等对手的差异化定位，动摇了“会员第一”的初心，那么很有可能会摧毁其最核心的品牌资产——信任。

突然想起管理学大师彼得・德鲁克的说法：企业的目的只有一个，那就是创造顾客。可以说，在“价值消费”时代，创造顾客的核心不再是“提供低价商品”，而是“提供确定性的价值与信任”。

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